Consommation durable : avant de changer, les Français veulent être convaincus

lesinfosvertes.hautefort.com, NC, le 5 avril 2010

Consommation durable : avant de changer, les Français veulent être convaincus

Faire peur en annonçant l’Apocalypse climatique ou prétendre sauver la planète en vendant du yaourt bio ne suffira pas à convaincre les Français de changer de comportement en matière de consommation durable !

Désormais, ils demandent des preuves, du concret, des résultats vérifiables.

C’est l’enseignement principal de l’enquête Ethicity menée en février et mars 2010 auprès d’un panel de 4 373 Français, menée en collaboration avec Aegis Media Expert et en partenariat avec l’Ademe à l’occasion de la Semaine du développement durable.

Ras-le-bol du marketing sur le développement durable

Le sondage montre que les Français sont saturés, parfois même exaspérés, des discours écolos utilisés par les publicitaires pour vendre des voitures en montrant des ours blancs …

54 % d’entre eux déclarent être méfiants sur le discours des marques et des entreprises en matière de développement durable ;

53 % des Français pensent qu’il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable ;

43 % d’entre eux vont jusqu’à ne plus supporter les messages des marques sur l’environnement, un constat particulièrement marqué chez les seniors ;

65 % estiment qu’il y a trop de labels pour les produits durables : cette profusion d’information tend à créer de la confusion ;

62 % disent ne pas pouvoir juger de la meilleure qualité des produits durables.

Le développement durable, une valeur en baisse

Cette saturation du discours commercial, qui s’ajoute peut-être à la crise économique et aux échecs de la négociation climatique, se lit dans les réponses aux questions sur les comportements des consommateurs.

75% des Français croient toujours à une consommation plus responsable : cela reste élevé mais on note une baisse de 6 points par rapport à l’an passé.

60 % (- 9 points) déclarent avoir changé leur comportement en faveur du développement durable en 2009.

47 % ont opté pour une consommation plus Lire la suite

Entreprises – Développement durable: entre discours et stratégie

novethic.fr, Béatrice Héraud, le 18 septembre 2009

Développement durable: entre discours et stratégie

Toutes les grandes entreprises ou presque déclarent aujourd’hui avoir une stratégie de développement durable. Mais si le sujet est largement au cœur de leur communication, leurs pratiques doivent encore s’améliorer.

« Traité de manière plus mâture, le développement durable devient désormais stratégique pour  les entreprises ». Luc Laurentin, fondateur de Limelight consulting, voit dans la deuxième édition de l’Observatoire de la communication et du marketing responsables, toutes les raisons de se réjouir. Preuve en est selon lui : son étude* menée début septembre montre que 90% des entreprises affirment avoir une stratégie de développement durable contre 76% en 2008. Et pour celles qui avouent être à la traîne, ce ne serait qu’une question de temps. L’obligation prochaine pour les entreprises de plus de 500 salariés de produire un bilan social et environnemental, inscrite dans le « Grenelle 2 », n’y est peut-être pas étrangère… Le sujet devient si important que le comité de direction est aujourd’hui autant ou presque à l’initiative des actions de développement durable que le service spécifiquement dédié. Service d’ailleurs de plus en plus courant dans les entreprises, puisque 62% des interviewés déclarent en disposer contre 55% l’an dernier.

« Il y a deux ans, le développement durable était la jolie danseuse de la communication, aujourd’hui, il s’agit d’un sujet débattu au moins une fois par mois dans les comités de direction », confirme Fabio Brusa, responsable de la communication pour Nestlé Waters France. Et tous les services sont aujourd’hui sollicités, de la communication, aux RH en passant par les achats et le juridique. Les résultats se feraient donc sentir dans la communication et le développement de produits responsables: « Nous sommes passés d’une communication corporate faite de grandes déclarations généreuses à une communication plus axée produits, basée sur des preuves factuelles et donc plus efficace », estime ainsi Dominique Candellier, directrice communication et développement durable de l’Union des annonceurs (UDA). Exemple : La Poste qui communique sur son parc de vélos et de voitures électriques ou IBM qui présente ses solutions pour permettre aux entreprises de faire des économies d’énergie. Une « preuve de maturité », selon Luc Laurentin, rendue possible par le développement tout azimut de nouveaux produits ou services intégrants les enjeux de développement durable.

Et dans les faits ?

Même la crise n’aurait finalement aucun impact sur les stratégies de responsabilité sociale des entreprises (RSE). « Le développement durable est justement une réponse à la crise », s’enthousiasme Fabio Brusa. Jusqu’ici donc, tout irait bien. Pourtant, peut-on réduire la stratégie RSE au développement de produits et à un marketing plus « responsables » ? Certainement pas. Et c’est bien là les limites de l’étude, qui semble parfois confondre stratégie et communication. Car communiquer sur des produits verts et des éco-gestes est une chose, mais intégrer une politique développement durable à sa stratégie implique aussi des critères sociaux et de gouvernance en interne… Ainsi, les engagements Lire la suite

Non au capitalisme vert : Marketing, commerce et hyperconsommation

actionconsommation.org, Véronique Gallais, mai 2009

Non au capitalisme vert : Marketing, commerce et hyperconsommation

Article publié dans « Non au capitalisme vert » (ouvrage collectif), Parangon, 2009

Tandis que la montagne du « Grenelle de l’environnement » a accouché d’une souris et que les lois et projets contraires même aux principes affichés du « Grenelle » se multiplient, rien n’a guère changé dans les comportements au royaume du marketing et de la consommation.

La « fabrication » du consommateur

Au tournant du 20ème siècle, l’industrialisation de la production et la mise en place d’infrastructures et de réseaux de transport et de communication – résultant du développement considérable des techniques – ouvraient la voie à la croissance des entreprises et à la distribution de masse, en s’appuyant sur l’émergence et l’essor du marketing. Cette « science de la commercialisation » devait rendre possible la planification de la production et de la distribution de masse ainsi que l’extension des débouchés commerciaux, par la maîtrise de techniques de communication vers l’acheteur final, le « consommateur ». La croissance de la demande, leur part de ce marché et le profit à réaliser devenaient l’enjeu central pour chacun des acteurs – producteurs et intermédiaires, financiers et gestionnaires – dans une incessante lutte de pouvoir et d’influence, qui allait entraîner la formation des oligopoles de production et de distribution que nous connaissons aujourd’hui, ainsi que l’irrigation de la « philosophie » marketing dans toute la société.

Aujourd’hui, ces mécanismes se combinent avec les grands moteurs de transformation du capitalisme : les NTIC – qui bouleversent en profondeur les entreprises, la société et l’économie – et le processus de globalisation financière, porté par des choix politiques d’idéologie néolibérale soumis au diktat d’une concurrence « libre et non faussée ». Les exigences de taux de rentabilité poussent les firmes à une course productiviste et le marketing reste au cœur des enjeux de la stratégie d’entreprise : sa réputation et celle de ses marques sont cruciales pour le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’activité. Il faut donc séduire, et séduire toujours. En effet, le productivisme ne peut exister qu’en interaction avec le consommationnisme, comme comportement individuel et comme mode de pensée.

Si les coopératives de consommation, créées par le mouvement ouvrier au début du 19ème siècle, ont existé comme mode de résistance à l’essor du capitalisme industriel, et comme levier de transformation sociale, le mouvement consumériste – comme réponse plus récente au pouvoir des entreprises – s’est développé dans le contexte de la croissance et de la consommation de masse au 20ème siècle. Il a accompagné des changements sociétaux majeurs, notamment l’installation du consommationnisme et de l’utilitarisme comme principes de vie, en parfaite adéquation avec les politiques libérales : le système de production et de consommation de masse est devenu lieu central des valeurs et de la structure sociale.

Marketing opportuniste et hyperconsommation

En réaction à la dégradation de nos espaces de vie et au creusement des inégalités au niveau mondial – largement dus aux modes de production, de distribution et de consommation occidentaux – de nombreuses pratiques alternatives émergent aujourd’hui. Un certain nombre d’entre elles s’attachent à recomposer radicalement les rapports entre la production et la consommation, en produisant de nouvelles valeurs. Mais l’on voit également et massivement se développer, avec la montée des exigences de la société envers les firmes, un nouveau champ de marketing et de communication : celui du « marketing sociétal », Lire la suite

Les Français à l’écoute de leur consommation

eco-life.fr, Julie Renauld, le 6 avril 2009

Les Français à l’écoute de leur consommation

90% des Français estiment que la crise est une bonne occasion de revoir nos modes de vie et de consommation. Une bonne nouvelle qui devrait inspirer les entreprises. Chaque année depuis 2004, le cabinet de conseil en développement durable et marketing éthique, Ethicity, se penche sur l’évolution des comportements. L’étude 2009, menée par TNS Media intelligence, en partenariat avec l’Ademe, révèle une vraie volonté de changement.

« Les enjeux prioritaires sont différents d’une année sur l’autre. L’an dernier, le changement climatique était au cœur des préoccupations. Cette année, il a laissé place à la pollution et la pénurie d’eau. Cela traduit une tendance à un certain individualisme. Les personnes interrogées sont intéressées par ce qui les touche directement« , analyse Elizabeth Pastore Reiss, fondatrice d’Ethicity. La fonte des glaces et les inondations de l’autre côté de nos frontières étant encore réduites à des images derrière un écran de télévision.

C’est sans doute pour cette raison que les Chinois se mobilisent autant. Car l’air qu’ils respirent, le nuage toxique stagnant en permanence au-dessus de leurs têtes, créent, très concrètement, ne leur laissent plus le choix que de contrôler et réduire leur consommation énergétique.

Pour les Français interrogés, le développement durable est à l’heure actuelle, associé aux enjeux environnementaux, devant les volets social et économique. Parmi leurs priorités, la protection de l’environnement a gagné 19 points depuis 2004, avec 75,7%, tandis que la nouvelle forme de croissance économique a perdu 22 points, glissant à 38,1%. L’équité sociale et la lutte contre les inégalités, en baisse de près de 13 points, atteint 37,3%.

– 85,5% des Français souhaitent voir afficher l’impact environnemental sur les étiquettes –

L’objectif de cette étude est avant tout d’aider les entreprises à faire évoluer leur offre marketing en fonction des attentes. Or la consommation se révèle être un bon levier d’action. Près de 70% des sondés ont conscience que leur choix de consommation peut entraîner un changement positif sur le plan environnemental, 40% sur le plan social et 51% sur le plan économique.
Ils sont très nombreux (près de 70%) à déclarer avoir changé de comportement pour le développement durable ces douze derniers mois. Mais dans les faits, ils sont moins de 20% à avouer réaliser des achats responsables régulièrement
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« A l’origine de ce faible score, un problème d’offres. Les gens Lire la suite

Opinion : Un monde vert d’inquiétude

developpementdurablelejournal.com, Pierre Magnetto, le 1er avril 2009,

Opinion : Un monde vert d’inquiétude

Selon « Our green world », une étude internationale menée par TNS Sofres et présentée hier dans le cadre des rencontres professionnelles du Monde, 78% des personnes trouvent la situation environnementale de la planète mauvaise. En France, cette opinion touche 92% des sondés, mais les consommateurs n’en tirent pas encore majoritairement de conséquences dans leurs achats. En question aussi, l’image des entreprises ou des leaders d’opinion communiquant sur le thème de l’environnement.

Comment va le monde ? A en croire « Our green world », étude de TNS Sofres présentée hier dans le cadre des Rencontres professionnelles du Monde, sur le plan environnemental il pourrait aller mieux. L’institut a réalisé en juin dernier une enquête internationale dans 17 pays(1) au cours de laquelle 13 000 personnes ont été interrogées via internet sur leurs « attitudes, perceptions et comportements d’achat face aux problématiques environnementales ». « Le sentiment que la situation de l’environnement se dégrade au niveau mondial est assez homogène », a expliqué Dominique Lévy (78% des sondés trouvent très mauvaises les conditions environnementales au niveau mondial). La directrice associée de TNS Sofres relève cependant un « paradoxe » puisque les sondés estiment majoritairement, mais dans des proportions moindres, que la situation est moins critique dans leur propre pays (62%), sauf en France où s’exprime un pessimisme certain avec 92% des personnes interrogées qui n’ont pas une bonne opinion « des conditions naturelles environnementales » du pays.

Etats-Unis et Chine montrés du doigt

Avec des disparités parfois importantes selon les pays, les problématiques qui inquiètent le plus sont la pollution de l’air, qui constitue la principale atteinte à l’environnement pour 28% des personnes interrogées, avant la déforestation (19%), la pollution de l’eau (16%), le surdéveloppement (16%), les déchets toxiques (10%) ou nucléaires (6%). Si l’environnement ne va pas bien, à qui est-ce la faute ? ont encore demandé les sondeurs. Les pays montrés du doigt sont principalement les Etats-Unis et la Chine. De manière implicite, cette perception désigne « l’hyperconsommation et les mauvais systèmes de production » comme premières sources de nuisances environnementales, commente Dominique Lévy.

Sur le plan des comportements d’achat, l’enquête de TNS souligne que 59% des personnes interrogées se disent prêtes à payer plus cher pour des produits verts. Mais seulement 26% affirment être « très influencées » (6%) ou « influencées » (20%) par l’environnement lors du choix de leurs achats quotidiens, la France présentant des résultats sensiblement similaires. L’étude montre encore que les éco-gestes semblent s’installer dans la vie quotidienne : 46% des sondés éteignent leur ordinateur quand il est inutilisé (idem pour la France), 39% pratiquent le tri sélectif (65% dans l’hexagone), 39% font réviser leur voiture une fois par an (44% des sondés français)…

Méfiance envers les entreprises et les politiques

TNS a encore cherché à comprendre ce que les perceptions de la situation environnementale et les comportements pouvaient induire sur le plan des stratégies de communication. Le moins que l’on puisse dire est que, face au « greenwashing », la stratégie utilisée par une entreprise pour donner d’elle-même une image écologiquement responsable, la méfiance est de mise. Pour 72% des sondés en effet, les entreprises mènent des actions en faveur de l’environnement pour répondre à des enjeux de marketing ou pour améliorer leur image auprès de l’opinion publique. Lire la suite

Consommateurs en crise… de conscience ?

Consommateurs en crise… de conscience ?

mondequibouge.be, NC, le 12 mars 2009

Contribuer à un monde meilleur en consommant mieux, est-ce possible ? Le seul fait de poser la question dans le contexte de crise actuel, où chacun essaie de faire au mieux pour son budget, peut paraître déplacé. Au contraire, ce peut être le moment de nous interroger sur le rôle de la consommation dans nos vies.

Souhaiter concilier ses aspirations citoyennes et ses pratiques de consommateur, n’est pas si saugrenu. Pourtant, que ce soit en matière d’écologie, d’emploi, de droits sociaux ou autres, rien n’est simple. Alors, quel(s) rôle(s) le consommateur peut-il jouer dans le monde social, économique et environnemental actuel ? A-t-il les moyens de soutenir une autre forme de consommation dite « responsable » ?

De la société qui consomme à la société qui consume…

Revenons à nos besoins ! A la troisième place des préoccupations des belges dans la dernière étude du CRIOC, on trouve la baisse du pouvoir d’achat, citée dans 42% des cas (derrière le chômage 48% et l’éclatement de la Belgique 45%). Cette notion de pouvoir d’achat est très à la mode, employée par tous et dans tous les sens. Philippe Defeyt propose une autre notion. Prenons l’exemple d’une salade. Aujourd’hui, on peut l’acheter simplement coupée ou bien préparée (lavée, découpée et parfois même accompagnée d’un petit sachet de sauce). Cette dernière est 3 à 4 fois plus chère que la première. L’évolution de nos choix de produits n’entre plus dans le calcul du pouvoir d’achat, c’est qu’on appelle le « vouloir d’achat ».

Le consommateur « veut » tout à la fois : le prix le plus bas, la qualité, la facilité, l’accessibilité et la nouveauté. C’est la promesse implicite de la société de consommation actuelle. Et le marketing et la publicité se chargent de nous faire croire qu’on peut tout réconcilier (prix, environnement et social). Or, la recherche du prix toujours plus bas s’est faite au détriment de l’environnement et des conditions des travailleurs au Nord comme au Sud. C’est le « coût caché » de notre consommation. Le consommateur agit au mieux de ses intérêts. Ce faisant, les exigences qu’il pose, les arbitrages qu’il effectue laissent de moins en moins de place à la citoyenneté.

Que signifie être « consommateur citoyen » ?

« Consommateur-citoyen », le mot est dit ! Cela sonne comme un oxymore, tant il résulte de l’association de deux termes qui semblent contradictoires. En effet, comment peut-on à la fois être un « bon » consommateur en consommant toujours plus, et un « bon » citoyen en faisant des choix respectueux de l’environnement, des aspects sociaux et éthiques des produits ? Le « consommateur citoyen » (ou consommateur responsable) tente d’appliquer dans sa vie privée, à travers ses choix de consommation, le fameux précepte « penser globalement, agir localement ». Il déplace ainsi la frontière entre ce qui relève de la vie privée et de l’action politique : il considère souvent un acte privé, la consommation, comme un acte citoyen.

Quels sont les pouvoirs du « consommateur citoyen » ?

Dans la littérature, on attribue souvent des « pouvoirs d’action » aux consommateurs de la manière suivante :

Action individualisée : Achats responsables (« Actions sur le marché ») – Adoption de modes de vie responsables (« Actions dans l’espace social élargi »)

Action collective : Groupement des achats (« Actions sur le marché ») – Systèmes d’échanges alternatifs (« Actions dans l’espace social élargi ») Lire la suite

La fin de l’hyperconsommation ?

lejdd.fr, Laurent Valdigué, le 15 Février 2009

Les Français plébiscitent l’utile et l’agréable

Crise oblige, les Français ont changé leur mode de consommation. Ils veulent du durable, se détournent des gadgets et sont prêts à économiser pour garder leurs loisirs. Selon un sondage exclusif Ifop pour Le Journal du Dimanche, 68% des Français estiment qu’on leur propose souvent « des produits trop sophistiqués » qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins.

La crise a bon dos. Notre sondage le montre, la crise financière de ces derniers mois est l’arbre qui cache la forêt de bouleversements en profondeur. « Cela a commencé avec l’euro, analyse Michel-Edouard Leclerc. Les consommateurs ont commencé à lire les étiquettes et ont comparé les produits. Et puis la télé mondiale a changé tous les repères. Regardez les people, ils s’habillent comme tout le monde… En quelques années, tous les codes du marketing ont volé en éclats. » Qu’ils soient jeunes ou plus âgés, qu’ils soient hommes ou femmes, qu’ils habitent la ville ou la campagne, qu’ils soient ouvriers ou cadres, les Français changent leurs modes de vie et quelques tendances fortes se dessinent déjà.

La première est un constat simple : la fin des années bling-bling : 68% de nos sondés estiment qu’on leur propose souvent « des produits trop sophistiqués » qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins. Là-dessus, tout le monde est d’accord. Pas étonnant que les ventes de téléphones bourrés de gadgets inutiles s’effritent alors que les appareils « normaux », qui servent « juste » à téléphoner, se vendent toujours. Une prise de conscience récente sur l’achat écologique Même analyse pour les voitures. La crise de l’automobile actuelle est aussi une crise de l’offre : les constructeurs n’ont pas su proposer des petites cylindrées, tout simplement pratiques et pas chères. Fiat, avec sa Fiat 500 relookée, affiche un chiffre d’affaires record, alors que Renault et ses 4×4 tirent la langue… « Les constructeurs n’ont rien vu venir« , explique Robert Rochefort, le patron du Credoc (lire ci-dessous). « Les fabricants français d’automobiles ont raté le virage de la voiture propre« , analyse Michel-Edouard Leclerc.

Deuxième constat, l’achat écologique. 76% des Français disent privilégier des produits respectueux de l’environnement « même s’ils coûtent un peu plus cher« . « C’est assez récent, analyse Frédéric Dabi, de l’Ifop. Comme s’il y avait une prise de conscience citoyenne sur ce sujet. » La tendance, là aussi, est générale, même si les champions d’une consommation « durable » sont les plus de 65 ans (85%) et les sympathisants écologistes (86%). « Quand j’ai supprimé les sacs en plastique en caisse, on m’a traité de fou. Maintenant, tout le monde s’y est mis », ajoute Leclerc.

« Des choses plus simples »

Troisième constat: les loisirs coûte que coûte : 60 % des Français préfèrent se serrer la ceinture sur les dépenses quotidiennes pour maintenir leurs loisirs. Plus ils sont jeunes, plus la tendance est marquée (80% chez les 18-24 ans, 44 % chez les plus de 65 ans). « La jeune génération veut continuer à s’amuser et, en période d’incertitudes, le besoin de culture et de détente est toujours fort« , poursuit Dabi. Pas étonnant que l’industrie agroalimentaire et l’univers des grandes surfaces redoutent un coup de torchon dans les mois qui viennent. « Les Français comparent les prix sur internet, veulent manger malin et refusent désormais de payer pour de beaux emballages. Ils préféreront des produits moins chers et démarqués… qui sont souvent de qualité identique aux produits de marque », analyse Dabi. « Le beau, l’utile et le bon sont de retour » En clair, c’est tout l’univers de la pub et du marketing qui doit revoir ses codes et vendre « autrement« .

C’est aussi cela « la crise ». Un rejet de la « société de consommation » de ces dernières années, gloutonne, polluante et, parfois… excessive. « C’est la fin de l’hyperconsommation », Lire la suite