Non au capitalisme vert : Marketing, commerce et hyperconsommation

actionconsommation.org, Véronique Gallais, mai 2009

Non au capitalisme vert : Marketing, commerce et hyperconsommation

Article publié dans « Non au capitalisme vert » (ouvrage collectif), Parangon, 2009

Tandis que la montagne du « Grenelle de l’environnement » a accouché d’une souris et que les lois et projets contraires même aux principes affichés du « Grenelle » se multiplient, rien n’a guère changé dans les comportements au royaume du marketing et de la consommation.

La « fabrication » du consommateur

Au tournant du 20ème siècle, l’industrialisation de la production et la mise en place d’infrastructures et de réseaux de transport et de communication – résultant du développement considérable des techniques – ouvraient la voie à la croissance des entreprises et à la distribution de masse, en s’appuyant sur l’émergence et l’essor du marketing. Cette « science de la commercialisation » devait rendre possible la planification de la production et de la distribution de masse ainsi que l’extension des débouchés commerciaux, par la maîtrise de techniques de communication vers l’acheteur final, le « consommateur ». La croissance de la demande, leur part de ce marché et le profit à réaliser devenaient l’enjeu central pour chacun des acteurs – producteurs et intermédiaires, financiers et gestionnaires – dans une incessante lutte de pouvoir et d’influence, qui allait entraîner la formation des oligopoles de production et de distribution que nous connaissons aujourd’hui, ainsi que l’irrigation de la « philosophie » marketing dans toute la société.

Aujourd’hui, ces mécanismes se combinent avec les grands moteurs de transformation du capitalisme : les NTIC – qui bouleversent en profondeur les entreprises, la société et l’économie – et le processus de globalisation financière, porté par des choix politiques d’idéologie néolibérale soumis au diktat d’une concurrence « libre et non faussée ». Les exigences de taux de rentabilité poussent les firmes à une course productiviste et le marketing reste au cœur des enjeux de la stratégie d’entreprise : sa réputation et celle de ses marques sont cruciales pour le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’activité. Il faut donc séduire, et séduire toujours. En effet, le productivisme ne peut exister qu’en interaction avec le consommationnisme, comme comportement individuel et comme mode de pensée.

Si les coopératives de consommation, créées par le mouvement ouvrier au début du 19ème siècle, ont existé comme mode de résistance à l’essor du capitalisme industriel, et comme levier de transformation sociale, le mouvement consumériste – comme réponse plus récente au pouvoir des entreprises – s’est développé dans le contexte de la croissance et de la consommation de masse au 20ème siècle. Il a accompagné des changements sociétaux majeurs, notamment l’installation du consommationnisme et de l’utilitarisme comme principes de vie, en parfaite adéquation avec les politiques libérales : le système de production et de consommation de masse est devenu lieu central des valeurs et de la structure sociale.

Marketing opportuniste et hyperconsommation

En réaction à la dégradation de nos espaces de vie et au creusement des inégalités au niveau mondial – largement dus aux modes de production, de distribution et de consommation occidentaux – de nombreuses pratiques alternatives émergent aujourd’hui. Un certain nombre d’entre elles s’attachent à recomposer radicalement les rapports entre la production et la consommation, en produisant de nouvelles valeurs. Mais l’on voit également et massivement se développer, avec la montée des exigences de la société envers les firmes, un nouveau champ de marketing et de communication : celui du « marketing sociétal », Lire la suite