Enquête sur la BIOmania

lefigaro.fr, Sophie Roquelle, le 19 février 2010

Enquête sur la biomania

Alimentation, cosméto, mode, techno… la vague bio déferle sur la France, avec ses codes, ses tribus et ses rites. Enquête sur un phénomène de société devenu un vrai business.

Peut-être avez-vous échappé, mesdames, au cadeau écolo chic de cette Saint-Valentin 2010 : un ensemble lingerie en copeaux de pin recyclés. Ras surez-vous, ce n’est que partie remise car tout porte à croire que ces dessous «sexy et responsables» ont de beaux jours devant eux. Depuis octobre, la petite société qui les fabrique à partir de déchets d’élagage voit ses ventes plus que doubler. Un engouement que sa fondatrice, Sophie Young (1), explique notamment par «le désir de bio».

Plus rien n’arrête la biomania qui déferle sur la France ! Du panier bio au savon au lait de jument en passant par le tee-shirt en chanvre et les ordinateurs en bambou, tout le monde veut consommer bio. C’est d’ailleurs le seul secteur à avoir échappé à la crise l’an dernier. Selon le baromètre 2009 de l’Agence Bio, nous sommes 46 % à avoir mangé au moins une fois par mois un produit issu de l’agriculture biologique, contre 44 % en 2008 et 42 % en 2007. La tendance va se poursuivre puisqu’un quart des consommateurs de bio déclarent vouloir en faire encore plus cette année, tandis que 71 % envisagent de maintenir leurs achats. Autrement dit, les adeptes du bio ne se détournent pas, même s’ils sont encore une petite minorité (2,5 % des achats alimentaires).

Il a fallu attendre 2008 pour que le bio quitte le marché ultraconfidentiel des néo-babas cool, rurbains et autres bobos pour devenir un vrai business. Cette année-là, les ventes de l’alimentation bio explosent (+ 25 %), atteignant 2,6 milliards d’euros. Et selon les premières estimations, elles auraient à nouveau connu une croissance à deux chiffres l’an dernier. Incroyable quand on sait qu’un panier de produits bio est en moyenne 22 % plus cher qu’un panier équivalent de produits « conventionnels » ! Selon l’UFC-Que Choisir (2), qui a passé au scanner 120 000 prix alimentaires dans près de 1 800 magasins, l’écart est encore plus important (57 %) si l’on compare notre panier bio avec un panier de marques distributeur.

L’autre grande nouveauté est que le bio sort de la table et envahit tout le champ de la consommation : déco, textile, high-tech… En témoigne le développement de l’enseigne Ekyog et de son «univers du doux-être» – vêtements et cosmétiques bio – créés par un couple de jeunes Rennais.

Les experts mettent en garde contre tout emballement. Le bio reste un marché de «niche» : à terme, il ne devrait guère dépasser les 10 à 15 % de la consommation alimentaire. Mais c’est un marché rentable, très rentable même. Les bio-consommateurs sont souvent issus «des classes moyennes supérieures», explique la sociologue Michelle Dobré (3), qui précise : «C’est bien plus une question de ressources culturelles que financières : le pratiquant intellectualise, il est critique sur sa consommation

Tout le monde veut aujourd’hui sa part du gâteau bio. A commencer par la grande distribution qui, selon l’UFC-Que Choisir, «a intégré ce business du «manger sain» et en profite pour augmenter ses marges». Un peu partout, les rayons de produits bio se multiplient et les enseignes spécialisées sortent de terre. La chaîne de magasins Naturalia est passée l’an dernier sous la coupe de Monoprix (groupe Casino) et connaît un nouveau développement. Le tout premier supermarché bio a ouvert à Chartres, en décembre 2007, sous l’enseigne Naturéo, qui compte aujourd’hui deux autres magasins. Ses fondateurs ? Quatre associés, dont un ancien d’Intermarché, qui veulent «rendre le bio accessible au plus grand nombre». En septembre dernier, un ancien directeur d’hypermarché Leclerc a ouvert dans le Val-d’Oise une grande surface au nom de Bio Store. Un concept qu’il souhaite multiplier sur le territoire.

Effet de mode ? Simple coup de marketing ? Les professionnels se défendent. «La consommation de produits bio a une longue histoire. Elle s’est développée dans les années60 et elle est en forte croissance depuis dix ans, explique Xavier Travers, l’un des fondateurs de Naturéo. Il y a peut-être un léger effet de mode, mais, dans l’ensemble, c’est le souci du respect de l’environnement et de la santé qui motivent les consommateurs à aller vers les produits naturels, d’autant qu’on trouve de tout sans trop de problème.»

3 000 fermiers bio de plus l’an dernier

Attention ! Tout ce qui est naturel n’est pas forcément bio. Surfant sur la vague écolo, l’un des rejetons de la dynastie Mulliez (Auchan, Castorama, Décathlon…) a racheté il y a deux ans une exploitation agricole de 15 hectares à Villeneuve-d’Ascq, près de Lille, pour y ouvrir une grande surface de produits de la ferme (pas moins de 1 100 mètres carrés !). L’objectif de Matthieu Leclercq, fondateur de La Ferme du Sart, est de «défendre l’agriculture de proximité». «A chacun son concept, dit-il. Nous, nous pensons qu’il est possible de proposer des produits frais, de qualité et locaux aux consommateurs. C’est une première étape vers le bio.» Un peu plus de 50 % des produits vendus dans le magasin sont issus de la ferme elle-même ou d’autres exploitations de la région. Une première qui devrait être suivie d’autres ouvertures.

Côté industriels aussi, c’est la ruée vers le bio. Longtemps sceptiques, ils se sont lancés sur ce marché à grand renfort de packaging et de publicité. A l’instar de Danone, qui a opéré un véritable virage idéologique il y a trois ans. Le géant laitier a renoncé à accoler l’étiquette Bio sur des yaourts qui ne l’étaient pas, a racheté le premier producteur mondial de yaourts bio (un américain du nom de Stonyfield) et lancé une gamme de produits baptisée «Les 2 vaches du fermier bio», à partir de laquelle tout un univers ludique et enfantin a été créé.

Le bio risque-t-il de perdre son âme sous cette avalanche marketing ? Oui, répondent les puristes de Nature &Progrès, une association créée en 1964 qui n’acccorde son label qu’à 600 produits – alimentaires pour la plupart – dûment surveillés par un réseau de consommateurs engagés au service d’une agriculture biologique et de proximité. Leur leitmotiv ? «Mettre un visage sur ce que l’on consomme», explique une porte-parole de cette association basée à Alès, dans le Gard. Car pour les pionniers, le bio est d’abord un art de vivre. «Manger bio, souligne Emmanuel de La Baume, ex-dirigeant de Naturalia, c’est d’abord une manière de manger plus végétale, de prendre le temps de préparer ses repas, de prendre soin de sa santé.» Bref, une vie plus lente, moins stressante.

Au lieu de cela, le consommateur se retrouve plongé dans un maquis de labels et de certifications, tous plus «verts» les uns que les autres. Dans l’agroalimentaire, le plus connu est le Label AB, décerné à plus de 15 000 produits en fonction d’un cahier des charges fixé par le ministère de l’Agriculture. Les demandes ont fait un bond de 20 % l’an dernier, selon Ecocert, qui accorde le précieux label. Déjà contesté par les rigoristes, car il n’exige «que» 95 % d’ingrédients biologiques, AB a vocation a être remplacé par un écolabel européen. Un pas de plus vers le nivellement par le bas, renchérissent les pionniers. Ses partisans font valoir qu’un label unique pour toute l’Union est une chance pour nos agriculteurs, car il leur ouvre en grand les portes du vaste marché bio européen.

C’est que les agriculteurs français, dont les revenus ont chuté de plus de 30 % l’an dernier, semblent enfin avoir découvert l’intérêt du bio. L’an dernier, 3 000 exploitations conventionnelles ont été converties au bio, deux fois plus qu’en 2008 et neuf fois plus qu’en 2007 ! C’est «l’effet Grenelle», assure Etienne Gangneron, qui préside la commission bio à la FNSEA. «Non seulement le Grenelle de l’environnement, en 2007, a relancé les aides à la conversion, mais il a aussi suscité une confiance dans l’avenir du bio», explique cet agriculteur bio installé dans le Cher. Mais gare à ceux qui se jettent dans le bio sans y être prêts techniquement ni commercialement, prévient la FNSEA. Une allusion aux producteurs de lait aux abois, qui se convertissent en masse ces temps-ci. Car l’agriculture bio est exigeante, encore peu subventionnée et soumise à de multiples contraintes. Il faut avoir la foi écolo chevillée au corps pour résister, mettent en garde les professionnels, qui assistent – mi- admiratifs, mi-inquiets – à l’afflux dans les campagnes de jeunes citadins désireux de «faire un retour à la terre» grâce à la culture bio. Ce n’était pas arrivé depuis la vague qui avait suivi un certain Mai 68 !

LIRE AUSSI :

» TÉMOIGNAGE – «Dans l’enfer vert de mon panier bio»

» Tout le monde il est bio…: les cinq tribus de la bioattitude
(1) Sous la marque g = 9.8.

(2) Que Choisir, n° 478, février 2010.

(3) Michelle Dobré a codirigé avec Salvador Juan un ouvrage collectif : Consommer autrement. La réforme écologique des modes de vie, L’Harmattan.

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