Non au capitalisme vert : Marketing, commerce et hyperconsommation

actionconsommation.org, Véronique Gallais, mai 2009

Non au capitalisme vert : Marketing, commerce et hyperconsommation

Article publié dans « Non au capitalisme vert » (ouvrage collectif), Parangon, 2009

Tandis que la montagne du « Grenelle de l’environnement » a accouché d’une souris et que les lois et projets contraires même aux principes affichés du « Grenelle » se multiplient, rien n’a guère changé dans les comportements au royaume du marketing et de la consommation.

La « fabrication » du consommateur

Au tournant du 20ème siècle, l’industrialisation de la production et la mise en place d’infrastructures et de réseaux de transport et de communication – résultant du développement considérable des techniques – ouvraient la voie à la croissance des entreprises et à la distribution de masse, en s’appuyant sur l’émergence et l’essor du marketing. Cette « science de la commercialisation » devait rendre possible la planification de la production et de la distribution de masse ainsi que l’extension des débouchés commerciaux, par la maîtrise de techniques de communication vers l’acheteur final, le « consommateur ». La croissance de la demande, leur part de ce marché et le profit à réaliser devenaient l’enjeu central pour chacun des acteurs – producteurs et intermédiaires, financiers et gestionnaires – dans une incessante lutte de pouvoir et d’influence, qui allait entraîner la formation des oligopoles de production et de distribution que nous connaissons aujourd’hui, ainsi que l’irrigation de la « philosophie » marketing dans toute la société.

Aujourd’hui, ces mécanismes se combinent avec les grands moteurs de transformation du capitalisme : les NTIC – qui bouleversent en profondeur les entreprises, la société et l’économie – et le processus de globalisation financière, porté par des choix politiques d’idéologie néolibérale soumis au diktat d’une concurrence « libre et non faussée ». Les exigences de taux de rentabilité poussent les firmes à une course productiviste et le marketing reste au cœur des enjeux de la stratégie d’entreprise : sa réputation et celle de ses marques sont cruciales pour le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’activité. Il faut donc séduire, et séduire toujours. En effet, le productivisme ne peut exister qu’en interaction avec le consommationnisme, comme comportement individuel et comme mode de pensée.

Si les coopératives de consommation, créées par le mouvement ouvrier au début du 19ème siècle, ont existé comme mode de résistance à l’essor du capitalisme industriel, et comme levier de transformation sociale, le mouvement consumériste – comme réponse plus récente au pouvoir des entreprises – s’est développé dans le contexte de la croissance et de la consommation de masse au 20ème siècle. Il a accompagné des changements sociétaux majeurs, notamment l’installation du consommationnisme et de l’utilitarisme comme principes de vie, en parfaite adéquation avec les politiques libérales : le système de production et de consommation de masse est devenu lieu central des valeurs et de la structure sociale.

Marketing opportuniste et hyperconsommation

En réaction à la dégradation de nos espaces de vie et au creusement des inégalités au niveau mondial – largement dus aux modes de production, de distribution et de consommation occidentaux – de nombreuses pratiques alternatives émergent aujourd’hui. Un certain nombre d’entre elles s’attachent à recomposer radicalement les rapports entre la production et la consommation, en produisant de nouvelles valeurs. Mais l’on voit également et massivement se développer, avec la montée des exigences de la société envers les firmes, un nouveau champ de marketing et de communication : celui du « marketing sociétal », lequel vise d’ailleurs autant le consommateur que l’actionnaire ou le salarié. Il se déploie tout particulièrement dans le champ de l’environnement et de l’agroalimentaire.

Profitant de l’intérêt croissant des consommateurs, les acteurs industriels de la production, de la transformation et de la distribution – y compris les hard discounters – s’emparent rapidement du potentiel de chiffre d’affaires et d’image que recèle la mise en avant des arguments « écologique », « bio » et « équitable », en ajoutant ce type de produits dans leur portefeuille de marques ou de gammes, et en communiquant habilement sur le sujet. Ces acteurs, dont la stratégie, animée par des logiques financières, est fondée sur les gros volumes, la production industrielle à grande échelle (en passant de plus en plus par le biais de la sous-traitance) et l’homogénéisation des produits, peuvent avoir un impact essentiel sur l’amont de la filière et l’évolution de la réglementation.

L’exemple du groupe Danone – qui s’est récemment lancé dans le bio en France avec les produits à la marque « les 2 vaches » est assez emblématique. Affichant la volonté d’ouvrir davantage le marché de l’ultra-frais bio pour permettre aux fermiers de valoriser leur lait et à de plus nombreux consommateurs d’accéder à cette offre, le groupe s’est acheté une entrée dans un marché en forte croissance avec la marque nord-américaine Stonyfield (détenue à 80% par Danone), premier producteur mondial de produits laitiers frais biologiques et quatrième marque de yaourts aux Etats-Unis, et valorise ce savoir-faire transféré dans une usine de transformation en France. Stratégiquement pour le groupe, c’était surtout une superbe opportunité pour éviter la banalisation de son portefeuille de marques, de dynamiser le marché des produits laitiers ultra-frais, stagnant à cause de la concurrence de la distribution de hard discount et des budgets alimentaires en baisse ; et de concurrencer la marque (« Vrai ») dominant le segment du yaourt bio en grandes surfaces. Par un marketing innovant et décalé, la marque s’adresse aux consommateurs conscients des enjeux écologiques. Jusqu’à lancer en 2007 une campagne d’interpellation des candidats aux élections en France, proposant aux consommateurs de leur écrire pour leur demander de favoriser le développement de l’agriculture biologique qui « évite d’utiliser des produits chimiques de synthèse », cependant sans mentionner les dangers de la réforme alors en cours du règlement européen que les stratèges de Danone ne pouvaient ignorer. On comprend aisément l’intérêt de pousser le développement d’une agriculture bio « allégée », tolérant les OGM et les produits chimiques de synthèse. Mais s’agira-t-il encore de bio ? En 2008, nouvelle campagne de pétition à l’occasion du « Grenelle de l’environnement », « afin que les produits biologiques fassent leur entrée dans les cantines scolaires ». Au profit de qui ?

De façon généralisée, les marques rivalisent dans leur communication sur les arguments écologiques et/ou relatifs aux prix. D’un côté, c’est une mise en avant par les producteurs ou les distributeurs d’avantages environnementaux qui n’ont peu ou rien à voir avec la réalité. D’un autre côté, et particulièrement en période de « crise » déclarée, les prix bas sont un argument particulièrement attrayant. Or, on oublie souvent ce qu’impliquent concrètement des prix excessivement bas, dont la valeur est brouillée par un certain nombre de réalités plus ou moins apparentes. Les « coûts cachés », (« coûts externes » ou « externalités négatives » pour les économistes) représentent tous les effets collatéraux de l’activité économique qui ont un impact sociétal : pollutions, bruit, risques liés au changement climatique, coûts social ou de santé, insécurité liée à l’exclusion socio-économique, etc. Ainsi, certains prix impliquent indirectement de mauvaises conditions sociales et des dégradations de l’environnement, et des coûts qui devront être pris en charge par la collectivité, dont certains sont difficilement, voire in-chiffrables. À l’inverse, il existe des surcoûts relatifs pour les alternatives : un prix d’achat au producteur supérieur au marché (produits du commerce équitable), des frais de labellisation des produits ou de garantie d’ « équité » des filières, les frais de promotion des produits (ou du concept) auprès des consommateurs. Il existe aussi de « faux prix bas » constitués de prix d’achat au producteur excessivement bas mais de marges démesurées pour les distributeurs (notamment par le système des « marges arrière »). Par ailleurs, la notion d’ « inflation masquée » caractérise la hausse des prix liée au renouvellement de l’offre, notamment par les innovations. Elle permet de gonfler les chiffres d’affaires et de créer de la valeur pour l’actionnaire sans afficher ouvertement de hausses de prix, en rendant caducs et démodés les anciens produits, moins sophistiqués, mais aussi moins chers. L’inflation masquée contribue à troubler encore un peu plus la perception des prix par les consommateurs. Ce brouillage se trouve encore renforcé par la multiplication des produits « gratuits » : articles promotionnels, journaux gratuits, etc., eux-mêmes financés par les « investissements » publicitaires, provenant quelquefois d’autres articles ou sociétés. Ainsi, le consommateur finit par perdre la notion du coût réel des articles qu’il achète, tout en étant constamment incité à acheter toujours davantage, toujours moins cher.

Dans le secteur du bio, en corrélation avec l’évolution des choix des consommateurs et du fait des politiques privilégiant l’agriculture hyperindustrielle au détriment de l’agriculture biologique, la part des importations augmente, une tendance pour le moins paradoxale concernant des produits sensés respecter l’environnement ! La consommation responsable ne peut se résumer à remplacer un produit par un autre, sans prendre en compte l’ensemble des impacts « écologiques et sociétaux tout au long de la chaîne de production, d’approvisionnement et de consommation. Or, si les actes d’achat et les comportements évoluent dans une certaine mesure au niveau de la consommation, cela reste encore très marginal et totalement insuffisant face aux enjeux auxquels nous sommes confrontés.

Penser pouvoir changer le monde par la seule consommation serait faire l’impasse sur les logiques extrêmes de profit qui régissent les entreprises, en particulier les plus grandes ; ce serait nier le rôle du politique et ignorer les effets des stratégies de marketing et des messages publicitaires. C’est assurément impossible sans remise en cause de l’idéologie productiviste et consommationniste.

Ecouter l’intervention de Véronique Gallais lors du Contre-Grenelle 2 à Lyon le 2 mai 2009. Sur ce site sont également accessibles les enregistrements audio de toutes les interventions.

[1] Véronique Gallais est cofondatrice et administratrice de l’association Action Consommation.

Contacts presse Action Consommation :

Camille Le Bras, chargée de mission : 01 48 05 86 81

presseinfo@actionconsommation.org

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