La fin de l’hyperconsommation ?

lejdd.fr, Laurent Valdigué, le 15 Février 2009

Les Français plébiscitent l’utile et l’agréable

Crise oblige, les Français ont changé leur mode de consommation. Ils veulent du durable, se détournent des gadgets et sont prêts à économiser pour garder leurs loisirs. Selon un sondage exclusif Ifop pour Le Journal du Dimanche, 68% des Français estiment qu’on leur propose souvent « des produits trop sophistiqués » qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins.

La crise a bon dos. Notre sondage le montre, la crise financière de ces derniers mois est l’arbre qui cache la forêt de bouleversements en profondeur. « Cela a commencé avec l’euro, analyse Michel-Edouard Leclerc. Les consommateurs ont commencé à lire les étiquettes et ont comparé les produits. Et puis la télé mondiale a changé tous les repères. Regardez les people, ils s’habillent comme tout le monde… En quelques années, tous les codes du marketing ont volé en éclats. » Qu’ils soient jeunes ou plus âgés, qu’ils soient hommes ou femmes, qu’ils habitent la ville ou la campagne, qu’ils soient ouvriers ou cadres, les Français changent leurs modes de vie et quelques tendances fortes se dessinent déjà.

La première est un constat simple : la fin des années bling-bling : 68% de nos sondés estiment qu’on leur propose souvent « des produits trop sophistiqués » qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins. Là-dessus, tout le monde est d’accord. Pas étonnant que les ventes de téléphones bourrés de gadgets inutiles s’effritent alors que les appareils « normaux », qui servent « juste » à téléphoner, se vendent toujours. Une prise de conscience récente sur l’achat écologique Même analyse pour les voitures. La crise de l’automobile actuelle est aussi une crise de l’offre : les constructeurs n’ont pas su proposer des petites cylindrées, tout simplement pratiques et pas chères. Fiat, avec sa Fiat 500 relookée, affiche un chiffre d’affaires record, alors que Renault et ses 4×4 tirent la langue… « Les constructeurs n’ont rien vu venir« , explique Robert Rochefort, le patron du Credoc (lire ci-dessous). « Les fabricants français d’automobiles ont raté le virage de la voiture propre« , analyse Michel-Edouard Leclerc.

Deuxième constat, l’achat écologique. 76% des Français disent privilégier des produits respectueux de l’environnement « même s’ils coûtent un peu plus cher« . « C’est assez récent, analyse Frédéric Dabi, de l’Ifop. Comme s’il y avait une prise de conscience citoyenne sur ce sujet. » La tendance, là aussi, est générale, même si les champions d’une consommation « durable » sont les plus de 65 ans (85%) et les sympathisants écologistes (86%). « Quand j’ai supprimé les sacs en plastique en caisse, on m’a traité de fou. Maintenant, tout le monde s’y est mis », ajoute Leclerc.

« Des choses plus simples »

Troisième constat: les loisirs coûte que coûte : 60 % des Français préfèrent se serrer la ceinture sur les dépenses quotidiennes pour maintenir leurs loisirs. Plus ils sont jeunes, plus la tendance est marquée (80% chez les 18-24 ans, 44 % chez les plus de 65 ans). « La jeune génération veut continuer à s’amuser et, en période d’incertitudes, le besoin de culture et de détente est toujours fort« , poursuit Dabi. Pas étonnant que l’industrie agroalimentaire et l’univers des grandes surfaces redoutent un coup de torchon dans les mois qui viennent. « Les Français comparent les prix sur internet, veulent manger malin et refusent désormais de payer pour de beaux emballages. Ils préféreront des produits moins chers et démarqués… qui sont souvent de qualité identique aux produits de marque », analyse Dabi. « Le beau, l’utile et le bon sont de retour » En clair, c’est tout l’univers de la pub et du marketing qui doit revoir ses codes et vendre « autrement« .

C’est aussi cela « la crise ». Un rejet de la « société de consommation » de ces dernières années, gloutonne, polluante et, parfois… excessive. « C’est la fin de l’hyperconsommation », analyse Robert Rochefort. « Les consommateurs gavés de ces dernières années veulent des choses plus simples. Le beau, l’utile et le bon sont de retour. Nous nous adapterons », assure le patron des Leclerc. Au total, 58% des Français avouent avoir changé leurs comportements d’achat depuis deux à trois ans. Sur ce dernier point, les hommes et les femmes ne sont pas d’accord: 67% des femmes disent avoir changé quand une majorité d’hommes (53%), à l’inverse, déclarent avoir peu ou pas changé. Ceux qui pensent que « les femmes font les courses » verront une explication simple à cette différence. A moins que les femmes et les hommes ne perçoivent pas de la même façon « la crise » actuelle. Comme si les femmes se préparaient à de vrais temps difficiles alors que les hommes, eux, ne redoutent rien. Des cigales d’un côté, des fourmis de l’autre…

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